Pepsi, dov’è il mio jet? è un documentario in quattro parti, diretto da Andrew Renzi, e disponibile su Netflix. Questo lavoro racconta la storia dietro uno dei casi giudiziari più folli di sempre che ha per protagonista la popolare bibita Pepsi.
Pepsi vs Coca-Cola
Da sempre i brand Pepsi e Coca-Cola sono in forte competizione cercando la strategia vincente per conquistare o consolidare fette di mercato. Sebbene le due bevande siano simili come gusto e tipologia, la percezione dei due marchi è molto differente: la Coca-Cola rispetto alla Pepsi è vista come un qualcosa di profondamente legato alla cultura americana; dal canto suo la Pepsi ha sempre cercato nelle giovani generazioni il proprio pubblico di riferimento, e per contrastare il dominio della rivale ha investito molto nelle sue campagne pubblicitarie. Sono tante le star dello spettacolo ad essere state protagoniste degli spot come Madonna, Michael Jackson e Cindy Crawford.
Pepsi-Stuff
Nel 1996 la Pepsi ideò una grande raccolta punti chiamata Pepsi-Stuff, per poter ottenere gadget marchiati. Il reparto creativo fece un grosso sforzo per rendere il più popolare possibile questa iniziativa. Per pubblicizzare in modo efficace la raccolta, il team concentrò i propri sforzi nella realizzazione dello spot televisivo in modo da promuoverla al meglio. La pubblicità mette in bella mostra tutti i premi in palio come magliette, cappellini e non solo… con “soli” 7.000.000 di punti era possibile avere come premio un Harrier Jet da combattimento dal valore commerciale di ben 23 milioni di dollari!!!
Chiaramente si trattava solo di una trovata pubblicitaria divertente, eppure non tutti hanno colto l’ironia di fondo, anzi qualcuno prese la cosa molto seriamente. Un ragazzo americano di 24 anni, John Leonard, rimase folgorato dalla pubblicità, notando un particolare estremamente importante: nello spot non veniva mostrato nessun avviso riguardo la veridicità o meno del premio, rendendo di fatto valida la possibilità di vincerlo.
Pepsi dov’è il mio Jet?
La sfida si presentò subito estremamente difficile. Quasi sul punto di mollare la sfida Leonard scoprì che la stessa Pepsi consentiva di poter richiedere i punti mancanti al modico prezzo di 10 centesimi per punto. Per farsi aiutare in questa impresa coinvolse diverse persone, tra cui un suo caro amico l’imprenditore Todd Hoffman. Il 27 Marzo del 1997 inviarono alla Pepsi un assegno da 700.000 dollari. Ovviamente i dirigenti si fecero una gran risata non incassando l’assegno, ma quello che sembrava uno scherzo non fu altro che l’inizio di una battaglia destinata a durare a lungo.
La Pepsi cercando di archiviare al più presto questa assurda situazione propose in cambio un premio in buoni denaro, corrispondente alla cifra dell’assegno con la possibilità di arrivare anche ad un milione di dollari, una cifra decisamente allettante. Con grande sorpresa della Pepsi l’offerta venne rifiutata, nulla da fare! Leonard voleva il jet e nulla poteva fermarlo; il caso sarebbe approdato presto in tribunale diventando una dei processi più famosi della storia americana noto con il nome di Leonard v. Pepsico, Inc.
Il lato oscuro del marketing
Lo sguardo si allarga anche all’uso ingannevole del marketing e alle sue conseguenze. Il documentario prende ad esempio un fatto accaduto nel 1992 nelle Filippine riguardante sempre la Pepsi: nei tappi di ogni bottiglia si trovava un codice che poteva corrispondere a premi in denaro fino a un milione di pesos. Questa campagna aveva l’intento di far crescere il marchio anche al di fuori degli Stati Uniti.
Per via di un problema di stampa il numero 349, che permetteva di vincere la cifra più alta, fu stampato su oltre 800.000 tappi, rendendo, almeno virtualmente, tante persone milionarie. Dopo che la Pepsi diede notizia dell’errore, cercò di trovare una soluzione dando una piccola cifra a tutti i vincitori, ma molte persone cominciarono a protestare, provocando addirittura alcune morti.
